这家曾经的淘宝神店正在冲刺创业板,北大清华夫妻档年入7亿

日期:2020-08-06 12:43:50   来源:互联网   编辑:小狐   阅读人数:36
天下网商记者 王诗琪近日,深交所公布了日禾戎美下称“戎美”的招股说明书,这家曾经的“神店”正在冲刺创业板。站在IPO门口的戎美,源于2006年一家专卖日系女装外贸尾单的店,江湖上流传着不少它的传说:开

天下网商记者 王诗琪

近日,深交所公布了日禾戎美下称“戎美”的招股说明书,这家曾经的“神店”正在冲刺创业板。

这家曾经的淘宝神店正在冲刺创业板,北大清华夫妻档年入7亿(图1)

站在IPO门口的戎美,源于2006年一家专卖日系女装外贸尾单的店,江湖上流传着不少它的传说:开店前8年只做“秒杀”0推广居然做到了0库存,年额早早破亿,冲到女装榜单前列,这才有了“神店”的称号。

戎美的老板温迪、郭健是一对80后夫妻,都拥有清华MBA硕士学位,其中郭健本科毕业于北大生物学专业。多年来,他们鲜少接受媒体采访,几乎不在公众面前露面,一向低调神秘。

这家曾经的淘宝神店正在冲刺创业板,北大清华夫妻档年入7亿(图2)

郭健、温迪夫妇一家

现在,面纱被揭开了。

据招股说明书,2019年,戎美的营收6.9亿,归属于母公司的净利润为1.1亿,99.99%的收入都来自天猫。作为“淘品牌”戎美的上新速度惊人,一年能近4000款SPU(标准化产品单元)公司企划以“周”为单位滚动前进。2019年,戎美库存周转率3.66,是同行业均值的3倍,服装行业最令人头疼的库存问题,在戎美这里解决得很好。

这家曾经的淘宝神店正在冲刺创业板,北大清华夫妻档年入7亿(图3)

这一次,戎美计划发行5700万股,募集6亿资金,用于建设生产基地、研发中心、信息中心和线下展示中心。这意味着,一旦成功IPO,戎美的设计、制造、渠道都将往前迈出一大步,面对越来越激烈的竞争,借助融资壮大实力,是明智之选。

据不完全统计,从2008年以来,在天猫开店、获得高速发展,继而上市的企业至少有数十家。业内人士认为,由于“门槛低”和“上升快”且坐拥大量活跃用户,成为了一个几乎没有“天花板”的优质创业场。

招股书里的“秘密”

戎美的招股说明书,活脱一份电商的生意经。

戎美主营日系轻熟女装,定位中高端。2017-2019年的三年,公司的营收分别为5.85 亿元、7.04 亿元及 6.94 亿元,营收微降,但利润率在稳步上升,其中,毛利率从2017年的38.51%涨到2019年的46.53%,这说明,戎美的成本控制能力在不断提升。

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数据戎美招股说明书

戎美最老的店已有14年历史,累积了435万粉丝,贡献了戎美绝大部分的收入。此外,戎美还有两家天猫店。

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据招股书,2019年,有超47万买家冲进戎美店,平均一个人要在这儿消费1600多元,最多的一位顾客,花了27万。

回头客是戎美的特色。2019年,戎美购买次数大于5次的客户数量超过7万人。

作为起家的品牌,戎美是典型的小订单、快反应,其服装企划设计以周为单位滚动推进,一年产品的SPU(标准化产品单元)近4000款,相当于每2.19个小时就能推出一款新品。

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戎美起家的江苏常熟,是中国服装产业重镇,从纱线、面辅料到成衣制造,配套齐全,是女装界的“华强北”戎美自己有个工厂,大约解决12%的订单,其余都委托代工厂完成,但戎美对面料要求很高,不少订单,它会自己采购或指定面辅料,戎美的老板娘温迪经常全球出差,寻找面料。

最会卖衣服的北清夫妇

股票发行前,郭健、温迪二人直接或间接持有戎美98.24%的股份,股票发行后,双方持有的股份数降为73.68%。

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戎美是典型的夫妻店,郭健、温迪二人股权完全平分,这意味着,在对公司的治理上,他们拥有同样的话语权。长期以来,夫妻两个分工明确—懂金融的老公管人事、管财务,热爱服饰的老婆管产品、研发、设计。

不过,戎美是温迪一手创办的,而郭健2012年才加入,相当于创始人与联合创始人的关系。

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在上,郭健自称传说中的戎美老板:“时尚领域最懂金融的,金融领域最懂时尚的;卖衣服里最会写文章的,写文章里最会卖衣服的;北大毕业的清华人,清华毕业的北大人。”

温迪则是“电商界最懂衣服、面料、版型的的戎美老板娘”对于自己的事业,她曾说“与其说我找到了一份自己热爱的事业,还不如说一份很简单很直执的性格…在时代的某个节点,当遇到了,只有性格才能让自己走下去。”

戎美是怎样成长为一家具有A股上市实力的公司?

常熟女孩温迪自小就对服装行业耳濡目染,2006年,25岁的她决定开一家女装店,取名“戎美”那时,她还是苏州电信公司的一名职员。

温迪从当地工厂拿货,最初卖的都是当地工厂外贸精品单的尾单。这些工厂都是服装大牌的代工厂,出来的货通常质量好、设计好,性价比也高,但因为量少,戎美每次上新都是供不应求,于是,温迪干脆把形式变成了“秒杀”每周两次上新、有什么卖什么,手快者得。

没想到,戎美的“秒杀”模式整整做了8年,做成了特色。无意间形成的“饥饿营销”还让戎美在业内创造了“0库存压力”“93%售罄率”的纪录,名气也越来越大。

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戎美的仓库

2012年,温迪的老公郭健决定辞职,跟妻子一起创业,那时,戎美的团队已经扩展到近百人。

郭健本科毕业于北京大学生物学专业,2008年获得清华大学MBA硕士学位。在加入戎美之前,他是英国石油BP集团驻新加坡的一名职业期货投资人,年薪百万。

2013年底、2014年初,日系服装品牌的萧条导致代工厂订单大幅削减,没想到却成了戎美扩张的契机。它逐步接过这些代工厂的订单,很快成为它们的大客户,形成现在的生产模式。工厂出口转内销,戎美的店终于不再是“秒杀”但小批量、快上新的传统却留了下来。

“戎美以高品质高性价产品立足,脱离了这个基础,戎美就没有存在的价值。”郭健曾经这样概括。

回过头看,戎美主打的性价比,是打破渠道壁垒,让消费者以相对低价买到外贸精品单,货源的稀缺性,让它脱颖而出;此外,上的大量活跃用户,以及与用户互动带来的小批量、个性化定制,也让它快速成长。

戎美的快与慢

从C店到冲击A股上市,戎美花了14年。

戎美是最早的一批“淘品牌”借着电商红利攒下原始积累,包括资金、粉丝、口碑,但现在的天猫,新锐品牌不断涌现,竞争越发激烈。戎美也面临,例如客群开始老化等。

想要不被后浪拍倒在沙滩上,老资格的戎美不得不加速奔跑。在品类拓展上,戎美已推出男装,童装线也在筹备中。

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戎美直播首秀场观超20万

为什么到现在才开直播,戎美的解释是,老板娘温迪忙着出差,全球搜罗好面料、好产品,没时间;公司其他人讲得没有老板娘好;而外聘主播贵,且对戎美产品不了解。今年受疫情影响,老板娘出不了差,这才腾出手来做了直播。

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戎美店的直播数据 知瓜数据

此次IPO,戎美计划募集资金6亿,其中4亿将用来投资建设制造基地,若成功,戎美每年将新增120万的服装产能;还计划投9000多万,在上海、杭州等六座城市开出16家展示中心。

郭健还在表示,相比渠道,戎美依然更看重产品,“我们大部分时间都花在在全球范围内寻找优质面料、纱线、辅料、工厂…其他手段都是辅助,无论是平铺、模特、短、微淘、还是还是直播,还是将来的实体体验店,都只是为了更好的展示我们的产品,让消费者了解戎美产品,了解戎美。”

本文相关词条概念解析:

美的

美的集团(SZ.000333)是以家电制造业为主的大型综合性企业集团,2013年9月18日在深交所上市,旗下拥有小天鹅、威灵控股两家子上市公司。2013年,美的集团整体实现销售收入达1210亿元,外销销售收入74亿美元。2013年“中国最有价值品牌”评价中,美的品牌价值达到653.36亿元,名列全国最有价值品牌第5位。2014年12月,美的正式发布公告,12.6亿元引入小米科技作为战略投资者,持股1.288%,小米还将提名一位核心高管加入美的董事会。2015年1月8日,《房间空气调节器节能关键技术研究及产业化》获得“国家科技进步奖”二等奖。2016年3月17日,美的公司发布公告,宣布已与东芝株式会社就收购其白色家电业务事项达成谅解备忘录。2016年6月1日,美的集团股票复牌。2016年7月20日,美的集团以22173.5的营业收入首次进入《财富》世界500强名单,位列第481位。

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